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    近年来,在国内随着对营销渠道研究的不断升温,营销管理理论得到了空前的发展,企业界对此也高度重视与应用,但大部分文章主要以营销渠道的行为作为研究对象来分析市场和企业之间资源合理配置的问题,而本文则是通过分析产品营销因素对营销渠道的结构影响来阐述企业和市场的关系以及不同企业在不同时期所采取的营销渠道结构的合理配置,并提出了现阶段和未来的营销渠道及其管理发展的方向。

    一、研究的目的思路方法

    随着中国在WTO框架内快速融入世界的竞争市场,营销渠道的重要性在企业为获得终端消费者的竞争日益加剧的过程中日益显现,但如何在绿色营销的理念下构建、管理企业的营销渠道尚没有成型的理论,作者希望通过本篇文章的观点给遇到管理营销渠道困惑的企业提供一个新的角度来分析、解决实际问题的依据,以便使合理的营销渠道结构通过提升营销渠道的运营效率能够更好的支持企业的发展战略,更希望国内泵企业能够提升在世界市场的竞争力。

    作者通过营销渠道结构的定义以及对组成营销渠道结构的因素定义结合对泵的应用特点分析的特点,来说明现阶段不同泵企业营销渠道结构的设置策略和建立营销渠道管理战略理念的方向。

    作者通过对渠道现状的分析指出了我国营销渠道的存在的弊端和终端消费者客观上所需的服务营销渠道化的程度,利用尽量满足竞争客户的需求和提高渠道边际效益(或降低边际成本)为出发点结合实际需要提出个人设置泵行业渠道的策略。

    二、国内泵行业营销渠道结构和消费者现状概述

    近几年,由于泵行业的低端产品生产设施重复建设,导致各个企业济规模发经极不平衡,营销渠道结构的设置水平参差不齐,主要表现在以下三个方面:1、作坊式的、低价格市场策略的企业对营销渠道成员实施完全代理制且不稳定,又希望获得生存以至于正常利润也被中间商攫取且没有代理商控制权,属于散乱型的行销模式,仅在石家庄地区生产渣浆泵配件的作坊式企业不低于10家,还有蔓延的趋势。2、中档经济规模企业营销渠道结构组成及其复杂:基本实施中间商、分公司、子公司多种成员模式混淆在一起,造成市场管理混乱,甚至出现了不同营销渠道间和内部成员间的同台竞争的情况3、规模较大企业的营销渠道结构不稳定,不断改变营销渠道结构,给企业战略带来了一定的经营风险。例如原长沙水泵厂经历的建立办事处、改建子公司等几个阶段最终营销渠道失控而失去市场,走向了被通大集团兼并的道路。

    总之,国内企业营销渠道建设主要缺乏正确的核心理念无法将企业战略和市场的发展方向有机地结合起来。

    在竞争中受益最大受益者的消费心理发生一下变化:1、提高自身的资金利用率更热衷于制造商提供JITjustintime)服务,尤其是合资企业,如安太堡洗煤厂在设备招标阶段就将能够提供及时渣浆泵配件和维修服务作为中标的优先考虑的条件2、为了降低各种风险,更喜欢和制造商直接沟通既服务渠道化。3、要求降低设备的购买投资和设备的运营费用。根据相关资料统计表明:在消费者需求的引导下,企业的产品服务营销渠道化必将成为营销渠道管理的一个亮点,并引导、促使制造商营销渠道管理后向化,为此成立项目小组进行市场业务开始运营。

    三、营销渠道结构相关理论的阐述

    营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的实体或虚拟组织机构和个人。任何能独立完成产品服务所有权转移的组织机构和个人都可以成为营销渠道,根据其不同的特征分类如下:

    根据制造商和销售队伍之间的人事和经济隶属关系的松紧度,可以将营销渠道归纳为直接分销渠道和间接分销渠道(二者关系以及与其它营销因素之间的关系如图1所示)。相对间接渠道来说,直销渠道最大的优势就是可控度高,对于市场需求反应速度快,边际费用较低,但在企业快速发展时期,开拓市场的速度较慢,一次性投入建设费高。

    一般情况下,由于中间商和制造商的主要经营目标不一致,中间商所经营的产品不稳定,故不愿将花费过多的时间和费用来学习复杂的专业产品技术,造成在企业快速发展时期阻碍了企业的战略实施,不利于有关营销渠道政策的变革、实施,例如石家庄强大泵业集团有限公司所授权经营的中间商95%以上的人员都不能对大型项目进行独立技术谈判,同时也不愿投入更多的时间和费用来参加企业的技术培训,只希望得到更多的产品让价。

    根据营销渠道的沟通方式,可以分为网络营销(电话和Internet)和人员营销(二者关系如图1所示),相对网络营销来说人员营销的优势具有和用户高接触性的沟通,即不仅可以准确完整地传递显性知识还可以频繁的、深层次的、用大量不同的方式加速隐形知识转移,消除购、销双方复杂交易产生的误解并提高双方的诚信,而网络营销只能传播显性知识,对隐性知识显得无能为力;相对人员营销网络营销具有大幅度降低营销费用的优势,而人员营销由于大量的市场维护等工作形成的费用居高不下。所以在渠道结构中合理结合使用此两种沟通方式是减低边际成本和提高边际效益的有效途径。

    营销渠道结构主要由以下四个因素组成:1、营销渠道长度是指产权在营销渠道流通所经过的环节多少。产品所经历的环节越多,长度就越长,制造商获利能力随之减少,同时相应的信息容易失真。但是有利于对外统一政策管理。2、营销渠道宽度指由沟通方式产生的两种分类所组成的机体和长度组合而成的营销渠道种类的多少,不同的目标市场需要不同的渠道来满足不同的消费群体;机体主要有网络营销、人员营销组成四种形式如表1所示,过宽易导致渠道间的病态冲突3、营销渠道密度:指同一种营销渠道中和终端消费者接触的客户代表数量和产品销量比的平均值。密度越高,越有利于提高客户的服务满意度,有利于购销双方的连续、充分沟通,反之亦然,同时还容易造成营销渠道内部病态冲突4、营销渠道控制度指制造商对营销渠道成员控制的力度大小;控制度越高,越利于营销渠道的改革管理,但管理工作负担加大。以上四者的关系相互作用、相互支持。

    合理的营销渠道结构能够1、支持新产品快速成功扩散到目标市场。2、获得超额的市场经济利润3、有利于企业获得竞争优势。4、有利于打造柔性化渠道5、有利于企业的战略正确顺利实施。

    组成机体的种类(表一)

    网络营销人员营销

    网络营销纯网络营销以人员为主、网络为辅

    人员营销以为主网络、人员为辅纯人员营销

    四、泵的营销应用特点分析

    由于泵在生产系统工作的原动力,技术选型尤为重要,为了达到整体系统的可靠性和完整性,客观要求配套的电机、管路、输送介质和管路的安装地形等工程因素有机的结合在一起,要求商务过程的繁杂。所以它在营销过程中需要考虑以下几个因素:

    1.在技术方面需要传递的隐性知识较多。由于泵在应用过程中从项目的立项、跟踪、订货、执行等环节,需要购销人员大量的技术服务沟通,有些市场经验知识是很难用文字来描述清楚的,这些隐性知识只有通过面对面的沟通才能达到很好的效果。例如渣浆泵选型:应考虑主要因素了解管路的特性如阻力系数等特性;输送介质的特性如比重、黏度等;电机的特性如防护等级等;设备的特性例如效率、安装方式、材质等,在整个选型的过程中涉及到了大量的不同学科、不同层次的理论、现场经验知识,即使在企业为培养一个合格泵选型应用技术人员至少也需要2.5年时间,再此状况下,为了满足用户JIT服务的需求,客观上要求制造商提供一条高接触性营销渠道。

    2.产品技术差异性大。在生产工艺确定的状况下,几乎限定了选型的结果,由于各个厂家产品差异较大且无其他替代品,要求选型技术人员从几百种规格甚至上千种中提供一种合适的型号,几乎达到了量体裁衣的要求程度;由于用户要求提供严格的复杂的技术服务以及产品的排他性,加之由于中间商和制造商的经营目标不一致,而中间商不愿增加费用来加强技术力量,所以客观上要求制造商与终端消费要充分的接触,沟通和渠道的环节越短越好。

    3.交易商务风险。泵产品在整个营销过程中,相对日用品来说而言具有交易额大的特点,设备的真实性能和设计性能是否一致成为用户最关心的因素之一,并承担很大投资风险,同时制造商也承担了货款回收的风险,双方为了降低自身风险,客观上要求产品流通的环节越少越好,并能更好的增加双方诚信度。

    4.交易谈判。在整个通用机械产品营销的过程中,为了保证交易双方的利益平衡,加之产品技术限制和相应的商务、法律限制,需要双方不断的沟通,从项目的跟踪到产品的产品交付、使用验收结束,通常不低于1.5年,客观上要求制造商和终端消费诚信度要高以及双方的信息沟通准确、及时,以利于保证用户设备技术的JIT和货款的及时回收。

    从以上的分析中我们不难发现,在泵的营销、应用过程中需要客户和制造商进行大量的接触以便充分的沟通并建立相互的诚信。

    五、泵产品应用因素对营销渠道结构的影响

    企业为了实现其战略经营目标,对营销渠道结构的管理成为市场策略的重中之重,而产品是影响营销渠道结构的最关键因素之一,我们将从以下四点借助图1分析二者的关系。

    A、营销渠道长度分析:

    从以上技术方面和商务应用因素分析泵产品可以知道渠道应完成以下功能:1、高接触性营销渠道沟通2、降低购、销双方的风险3、对营销渠道的依赖性高。所以,客观上要求成熟企业的营销渠道结构:1、尽可能的采用人员营销。2、营销渠道长度尽可能的短,即最佳状态为零阶渠道(B2B)。这样才有利于提高营销渠道的效率和渠道的专业附加值(如图1所示),同时也能满足消费者心理偏好需求,以利于提高终端的忠诚度。    

    B、营销渠道宽度分析

    在整个产品营销过程中,交易双方需要沟通大量的显性知识和隐性知识,合理的宽度可以有效的避免渠道间的冲突并通过有效的沟通来开拓、占有不同层次的目标市场,来有效提高营销的边际效益,通过提高销量来享受企业的规模经济。

    从组成营销渠道宽度的机体来讲,根据目前市场状况成熟的企业采取以人员营销为主、网络营销为辅较为合适。人员营销主要做一些隐性知识的沟通,例如产品选型、现场故障排除等,网络营销主要做一些显性知识的沟通,例如产品的介绍、使用范围、无纸化办公等,这样既做到了购销双方的充分沟通又做到降低边际成本,同时为终端消费者能享受到让渡价值提供了可能。

    从组成营销渠道宽度的环节来讲,产品在渠道流通的环节越少,从客观上来讲越有利于:1、降低双方的交易风险2、有利于产品的技术选型的结果保真。3、增加制造商的利润等优势,使短渠道的优势发挥的淋漓尽致。

    总之,合理的渠道宽度有利于提高营销渠道的运营效率和控制度。

    C、营销渠道密度分析

    由于泵的终端消费者相对日用品消费者来说,泵的终端消费者集中且市场弹性相对较低,所以需要专业的固定人员长时间的提供应用技术和销售服务。一般情况下,各目标市场销售代表的数量越多,就越能够提高用户的JIT服务和质量,但同时相应的费用也增加,由于不同目标市场密度不同,为争夺有限的优质客户资源而增加营销渠道间病态冲突的提供了可能。所以终端资源和营销渠道密度合理的配置也是减少不必要的营销费用的主要因素之一。

    D、营销渠道控制度分析

    帕翠珊?B?希伯尔德曾说过:谁控制了营销渠道谁就控制了消费终端因为你现在或潜在的客户关系、客户支持将决定你公司的价值,这说明渠道就是企业的无形、可以给企业带来超额利润如图1所示,从交易的过程来分析,高的控制度能够降低货款回收中坏账的人为风险,可以降低人为的串货风险,可以跟好的实现JIT服务,可以使销售队伍和制造商的经营目标趋向一致,以便执行正确的做正确的事情,可以更好的掌握终端用户需求变化。如石家庄强大泵业集团有限公司,由于设立子公司和经销商而失去了对终端用户的绝对控制,致使在企业的改制动荡时期失去了大量的渣浆泵配件市场;失去了对利润的控制,导致利润体外循环和流失,大大降低了企业的发展速度。

    通过以上内容的分析发现,在现有的市场环境下提高营销渠道的运营效率,1、网络营销和人员营销根据企业不同的发展时期的实际情况合理搭配,2、随着企业的不断发展尽量缩短渠道的长度3根据目标市场的多少选择渠道的宽度4、根据目标市场的业务量的大小选择营销渠道的密度,5、根据渠道对企业重要程度来控制销售队伍的控制度,例如设置当地代理商或是委派经销商等问题。

    总之,不同企业在不同的经营战略时期需要合理控制营销渠道结构中的各个因素来降低营销的边际成本或提高边际效益,来解决企业战略发展中的市场瓶颈。并将实现企业的整体战略作为唯一的管理目标。

    六、营销渠道管理方向的预测和展望

    在竞争日趋激烈的未来,作为联结企业和市场的桥梁和营销渠道的功能将会随着市场环境的变化而发生变化,一般情况下渠道管理应满足一下特点:

    第一、以客户为中心。营销工作离开了终端用户犹如无本之木、无源之水,因为终端客户支持了企业的价值。

    第二、高效的营销渠道。就是与竞争对手相比,营销的边际成本低或边际效益高,能够为客户提供更多让渡价值。

    第三、柔性的营销渠道。营销渠道为了更好为企业的战略服务而培养自身的免疫能力并能连续适应、利用市场环境的变化。

    总之,以上三条原则将是未来营销渠道结构改革的依据。